La Vitrine.am par Roxana Azimi

"Le printemps est un bon mois pour voir fleurir les initiatives.
Un nouveau lieu dédié à l’art et aux marques, La Vitrine^am, ouvre ses portes aujourd’hui, rue de Richelieu (75001 Paris). L’idée avait mûri depuis deux ans dans la tête de Pascale Cayla, co-fondatrice voilà vingt ans de la société l’Art en direct, conseil en stratégie de mécénat, pont entre les institutions et les grandes marques.
Un lieu pour quoi faire ? Pas de commerce ni de location. « Il s’agit de montrer des expériences, qui ne sont pas forcément celles de mes clients, mais d’autres initiatives comme celle de Rolex et de leur programme « mentors ». Je rêve par exemple de savoir ce qui s’est passé pendant l’année de mentorat entre Anish Kapoor et Nicholas Hlobo et de le montrer. Les entreprises cherchent ce type d’aventures, mais ne les connaissent pas toutes. Le lieu sert de valeur d’exemple », explique Pascale Cayla.
Mais montrer les faits d’arme de quelques firmes en matière de mécénat, organiser tables rondes et débats, et devenir en quelque sorte un centre de ressources et de pédagogie pour les entreprises, ne suffit pas à animer un espace. Aussi la maîtresse de céans veut-elle en faire un lieu de production, un réceptacle de la rencontre entre l’artiste et l’entreprise. Si l’inauguration se fait avec les souvenirs de l’opération de la Société foncière lyonnaise, qui avait invité en 2011 Alain Bublex et Per Barclay à animer un lieu de Boulogne-Billancourt avant sa réfection, la suite se veut moins documentaire. Premier invité, l’artiste Francis Baudevin, qui a joué sur l’idée de marque et de packaging. Surtout, en octobre prochain, La Vitrine.am accueillera une exposition réalisée par le consultant Marc Pottier, montrant les coups de cœur de grands directeurs de musées et des collectionneurs privés.

LA VITRINE.AM, 24, rue de Richelieu, 75001 Paris, tél : 01 46 04 17 17, www.art-en-direct.fr. "

Roxana Azimi